Les marques

Agence : Agence H

Cette nouvelle campagne permet à la marque Krys de se positionner non pas comme simple vendeur de lunettes mais comme un vendeur de bien-être, de beauté. Une évolution de l’opticien de base vers l’opticien esthétique.

Wikipédia, plateforme d’échange users content par excellence, nous propose l’étymologie du mot marque :

” (Nom 1) D’origine germanique mark (« frontière », « limite ») d’où « marquis » (originellement : « comte de la marche ») issu de l’indo-européen commun *merǵ- (« frontière », « limite »).

Originellement lié à la frontière, il signifie aussi « signe pour marquer la frontière », « démarquage ». C’est ce sens qu’il a conservé en français.

Le terme est apparenté avec le néerlandais ou l’anglais mark, l’allemand Mark, le suédois mark et le latin margo (« marge ». Comparez avec « marche » ou « marcher ».

(Nom 2, Interjection) De l’anglais mark     “

Cet été, alors que nombreux d’entre nous étions en train de faire marcher nos neurones en stage, le site e-marketing a publié un dossier sur le comportement du consommateur d’aujourd’hui et ses évolutions. Je vous le conseille ! Il est complet, s’appuie sur des sources chifrées, bref parfait pour argumenter sur une cible dans une reco…

Voici un résume des idées clé :

Nouvelles contraintes pour un environnement nouveau

- C’est la déprime collective : 7 Français sur 10 sont inquiets et ne voient pas le bout du tunnel.

- Les marques font l’objet d’une désaffection. Pas nouveau vous allez dire mais les chiffres font peur. Une étude menée par TNS Sofres pour l’agence Australie montre que 78% des consommateurs se méfient des marques. Pire, 69% d’entre eux ont le sentiment que ces dernières essaient de les berner. Ca va pas fort pour les marques !

- Consommer différemment, consommer mieux. C’est le nouveau dicton du consommateur, le retour du consommer responsable, écolo, durable,… “Consommer mieux pour sauver la planète (…), relancer l’innovation dans de nombreux secteurs(…), augmenter la qualité de vie des citoyens”.

- Un regain d’intérêt pour les valeurs immaginaires. Longtemps boudées par les Français qui étaient en quête de la pensée individuelle, de l’esprit critique et du ‘c’est moi qui décide’, les valeurs immaginaires fondées autour de la religion, l’édication, l’Histoire, sont de nouveau à la mode. Tout ce qui a trait à la religion, à la spiritualité, au surnaturel connaît un regain d’intérêt.

- Le non consommateur. Pas content, pas content, pas content !!! 60% des Américains ont une image très négative du marketing et de la publicité. 54% des consommateurs français ont le sentiment de ne pas être respectés et 57% de ne pas être compris par les marques. Hum… petit problème….

De nouvelles stratégies d’achat

- L’influence des proches. Certes c’est pas une nouveauté mais c’est toujours aussi important, si ce n’est plus aujourd’hui. les proches ont une forte influence sur le consommateur. Or, le proche est une cible très dificile à atteindre et à identifier. L’exploitation du cercle très select des intimes, qui privilégie le bouche-a-oreilles, est compliquée, faute de moyens non intrusifs (système tupperware ??).

- Recentrer sur l’essentiel. On achète plus superflu, la crise est là et la baisse du pouvoir d’achat avec. On achète essentiel : pourquoi acheter 5 yaourts à la fraise plus 5 à l’abricot alors que des natures font l’affaire ? J’extrapôle mais nous n’en sommes pas loin. Les difficultés liées au pouvoir d’achat sont réelles (en 2008, 84% des Français ont comparés d’avantage les prixavant d’acheter) et les Français revoient leurs priorités.

-L’achat groupé. En Chine il fait un tabac. Le Team Buying serait-il une alternative à la crise ? Apparu dans les années 1999-2000 sur Internet, il avait disparu et repointe le bout de son nez avec la crise. Affaire à suivre…

- Les nouvelles technologies ont la côte. Elles font désormais partie des biens de premières nécessités. Avant réservées à une catégorie de population, j’ai nommé les ‘geeks’, les nouvelles technologies font partie de la vie de tous les jours.

- Des consos accros à l’info. Ils se renseignent sur les diffilcultés financières, comparent les prix sur Internet, échangent des avis entre eux sur des forums, regardent les informations. Bref, c’est la crise et en temps de crise il faut s’informer de l’évolution.

- Un consommateur plus exigeant. Comme nous l’avant dit précédemment, le consommateur achète responsable. Les attentes d’ordre environnemental et sociétal prennent de plus en plus d’ampleur : 93% des consommateurs ont déjà renoncé à une marque lorsqu’elle ne respectait pas ces deux points.

Tout d’abord qu’est-ce qu’une marque ? Un nom ? Un logo ? Un, des produits ? Une gamme ? C’est tout à la fois. La marque est la synthèse de valeurs fonctionnelles et matérielles et de valeurs psychologiques et immatérielles. Cette synthèse est censée répondre aux attentes des consommateurs le mieux possible. La marque a toujours fonctionné par complémentarité : du produit (valeur matérielle) et de l’imaginaire (valeur immatérielle).

Ici, on parle des marques. Des petites, de plus grandes et des mythiques. Dans les mythiques, on trouve Coca-Cola. Présente dans le monde c’est une marque incontournable, leader mondial des boissons non-alccolisées. Un peu d’histoire..

Les débuts

Ce soda tire son nom de sa composition originelle à base de feuilles de coca et de noix de cola. Mais, depuis sa création, le secret de sa recette exacte est soigneusement gardé : il fait l’objet d’un secret industriel qui participe à la légende de ce breuvage.Cette boisson mythique a été inventée le 8 mai 1886 par un pharmacien d’Atlanta nommé

A l’origine Coca-Cola était un sirop désaltérant à base d’extrait de noix de cola, de sucre, de caféine, de feuilles de coca et d’extraits végétaux. Cette boisson, qui se diluait dans de l’eau glacée, a été mise en vente dans une fontaine de soda de la Jacob’s Pharmacy.

La légende raconte que c’est le comptable de Pemberton, Franck M. Robinson qui a baptisé la boisson “Coca-Cola” et dessiné le premier logo de la marque, toujours utilisé aujourd’hui. Le Coca-Cola tel que nous le connaissons aujourd’hui a vu le jour lorsque l’un des serveurs a eu l’idée d’ajouter de l’eau gazeuse à ce sirop.

L’apparition de la bouteille en verre

Coca-Cola est une marque commerciale déposée depuis 1887. A l’origine, cette boisson n’était pas commercialisée dans la célèbre bouteille de verre.
Au début du XXe siècle, il existait des centaines de centres de conditionnement dans tous les Etats-Unis, mais l’emballage ne présentait aucun signe distinctif, à part le nom.
La fameuse “bouteille à contours” portant le nom de la marque a été dessinée en 1915 par Earl R. Dean. Sa forme a été déposée comme une marque commerciale en 1960.

Coca-Cola en France

C’est en 1933 que les parisiens ont pu déguster, pour la première fois, le fameux soda à la terrasse du Café de l’Europe, près de la gare Saint-Lazare.
Il fallut attendre 1985 pour que le coca sans caféine soit vendu en France et 1988 pour que la version Light arrive en Europe.

Coca-Cola et la communication

La firme a toujours été un précurseur dans le domaine de la publicité. Aux Etats-Unis, la publicité existe dans les établissements scolaires et Coca-Cola est un de ses acteurs principaux.

La publicité Coca-Cola est visible sur les distributeurs de boisson aux États-Unis, mais également dans les journaux scolaires, dans la chaîne de télévision scolaire Channel One qui équipe une grande partie des établissements. Un livre de mathématiques a contenu de la publicité mais du fait du tollé l’opération ne fut pas renouvelée. Dans quelques écoles, il y a un Coke Day.

Généralement, les établissements acceptent que ces publicités soient diffusées et obtiennent en contrepartie du matériel scolaire (ordinateurs, équipements de sport…) ou des subventions.

La situation est très différente en France où les distributeurs de boissons Coca-Cola ne sont plus présents dans les établissements du primaire et du secondaire depuis plusieurs années. Coca-Cola France affirme avoir défini des engagements pour lutter contre l’obésité :

• offrir un large choix : boissons sucrées ou light, eau, thés, jus de fruits, boissons pour le sport,…
• informer les consommateurs sur la composition des produits
• réduction en teneur en sucres des produits
• pratiquer un “marketing responsable”
• pas de publicité auprès des enfants de moins de douze ans
• soutenir l’activité physique en France

Coca-Cola a été récemment citée en exemple par la communauté européenne en matière d’engagements concrets sur ces enjeux de santé publique (2006).

La société est également partenaire de grands évènements sportifs au niveau international. Partenaire des Jeux Olympiques depuis 1928 , Coca-Cola est également parrain officiel de la Coupe du monde de football depuis 1978. Coca-Cola a prolongé le 22 novembre 2005 son partenariat avec la fédération internationale de football jusqu’en 2022. Ce contrat, au montant gardé secret, couvre quatre éditions de la Coupe du monde.

Sources : Wikipédia, gralon.net, Coca-cola.fr

Jean-Noël Kapferer est l’expert français des marques, reconnu mondialement, il est considéré comme un des tous premiers spécialistes du sujet et un des plus influents.

Il a écrit douze livres sur les marques et la communication, tous traduits en plusieurs langues.
Il publie régulièrement ses analyses et recherches dans les meilleures revues académiques et managérielles, en France, en Europe et aux USA. C’est un conférencier international réputé sur les problématiques du management des marques . Il anime des séminaires éxécutifs auprès des dirigeants , partout dans le monde ( USA , Japon, Corée , Chine , Inde ..).

Voilà vous savez qui est Jean-Noël Kapferer. Mais pourquoi un article sur lui ? Tout simplement ce blog est orienté sur le sujet des marques et il est L’expert français reconnu. De plus, ses ouvrages sont plébicités de qualité. En voici donc un petite liste de ses livres que vous pouvez retrouver sur son site officiel : www.kapferer.com

1-Les Chemins de la Persuasion : le mode d’influence de la publicité sur les comportements ( 1980) Dunod : Grand Prix de l’Académie des Sciences Commerciales
2-L’Enfant et la Publicité : l’influence de la publicité et des marques sur les enfants (1984) Dunod
3-Rumeurs : le plus vieux média du monde ( 1987 ) Le Seuil
4-La Marque : facteur de croissance des économies ( avec J-C Thoenig ) (1989) Mc Graw Hill
5-La Sensibilité aux marques ( avec G. Laurent ) Grand Prix de la Fondation Marcel Dassault Jours de France ,(1990 ) Ed.d’Organisation
6-Les Marques , Capital de l’Entreprise (1991, 1998 ,2003, 2007 ) Ed d’Organisation .Grand Prix de l’Académie des Sciences Commerciales
7-Re-marques ( 2000 ) Ed d’Organisation :Grand Prix 2000 du livre sur la marque Prodimarques
8-Les Marques à l’épreuve de la pratique ( 2001 ) Ed d’Organisation
9-Ce qui va changer les marques (2001, 2005 ) Ed d’Organisation
10-Le Dirigeant face à la planète consommateurs : les réalités du marketing mondial (avec C. Boutineau ) (2005) Village Mondial
11-FAQ La Marque en questions ( 2006 ) Dunod
12-Luxe Oblige : Oublier le marketing pour bâtir des marques de luxe (avec V. Bastien ) (2008) Eyrolles