Si lancer un site Internet est aujourd’hui une démarche relativement aisée, « se lancer sur internet » l’est déjà beaucoup moins. Vous. Personnellement. Vous possédez probablement les outils adéquats et quelques notions de webmarketing. C’est bien. Ce n’est malheureusement que le strict minimum. Pour ceux qui souhaiteraient atteindre la taille critique et par là un sésame à la longévité, il faudra faire preuve de bien plus d’ingéniosité. En observant le web, force est d’avouer que les fiches, si abondantes il n’y a pas si longtemps, ont laissé libre cours à une jungle ultra-concurrentielle où seuls les plus habiles sont en mesure de survivre. Les paisibles communautés d’entraide aux idéaux utopiques, qu’on rêverait désintéressées, ne sont plus que les rejetons d’un marketing omniprésent (exemple : Doctissimo). C’est dans un tel contexte qu’il faut savoir récupérer les outils de cette discipline afin de gagner, de bon droit, sa place au soleil.
Mon but n’est pas de vous rédiger une formule magique qui vous fera réussir à tous les coups sur la toile. Je ne vais pas non plus vous faire un cours de webmarketing ou d’optimisation – ce serait manger le pain de nos professeurs bien aimés. Mon souhait est qu’à la lecture de ce « petit traité de web-benchmarking », vous découvriez un outil de professionnels dont il vous faudra faire usage de la manière la plus pertinente qui soit. Le terme technique ne doit pas vous faire peur. Si je l’emploie aujourd’hui, ce n’est que par commodité. Le benchmarking, de par sa définition naissante dans les années 80, nous est décrit comme l’outil permettant de « trouver, au niveau mondial, l’entreprise ou les entreprises qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tâche donnée, d’aller l’étudier et d’adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise ». Sur le web, il s’agit de récolter des informations sur la concurrence pour adapter ses stratégies en marketing et en communication.
Il y’a chercheur d’informations
Et chercheur d’informations
Pourquoi le BenchMarking ?
Citons Sun Tzu pour la forme : « Connais l’adversaire et surtout connais-toi toi-même et tu seras invincible». Si la veille concurrentielle est une profession en soi, comment les communicants que nous sommes pourraient-ils être intéressés par cette activité si peu reluisante et à fortiori peu communicable ? Le benchmarking, en l’absence de données fournies par l’annonceur, devrait être à mon avis LA démarche fondamentale de tous processus créatifs virtuels. C’est aussi une clef de la réussite pour qui souhaiterait aujourd’hui devenir webmaster ou lancer son propre site Internet.
En tant que webmaster, j’ai pu dégager 3 grands groupes d’avantages à cette activité qui disons-le, est plus que chronophage.
- Innovation et calibration : on serait bien malavisés de dégager une idée ex nihilo sur Internet. La plupart d’entre elles ne sont que la récupération de concepts existants que l’on améliore, ou que l’on réforme. En observant la communication et les offres du concurrent, on peut en créer de nouveaux, ou tout simplement rattraper un retard pris. Cela peut toucher les produits, les E-services, le contenu rédactionnel ou tout simplement des techniques d’optimisation.
Exemple : Si vous vendez des pneus sur Internet et que votre principal concurrent (pneu-online.com) à un service de petites annonces automobiles, il faut réfléchir à un moyen de récupérer ou d’améliorer l’idée. Si vous estimez l’idée bonne, évidemment.
- Annihiler les menaces : Le terme est fort, mais la réalité sans nuance aucune. En récupérant des informations sur ce que fait, ou fera votre concurrent, vous anticiperez par déduction toutes ses actions. Vous devez être réactif sur Internet, c’est la clef de la victoire.
Exemple : votre concurrent lance une nouvelle version de son site, que vous trouvez géniale. Vous vous rendez compte au bout de quelques mois que ses visites baissent et le feedback de ses visiteurs sont mauvais. Ne faites pas la même erreur que lui et profitez-en pour proposer une offre parallèle et prendre une avance définitive sur votre rival.
- Trouver des opportunités d’alliance : Pour l’échange de liens notamment, connaître la puissance du site avec lequel vous allez vous allier est un plus. Si vous êtes un site traitant du manga « Naruto » et que vous souhaitez devenir partenaire avec un site plus généraliste de manga, le travail de recherche risque d’être long. Les sites qui ressortent de la requête « manga » sur Google sont en effet peu pertinents et les visites bien moindres que votre site sur la licence Naruto. On peut donc se poser des questions quant au bénéfice d’un rapprochement, ce que votre première impression ne vous avait pas forcément fait comprendre.
Je prêche des convaincus ? Vous pouvez bien sûr faire vivre votre site en autarcie et vous replier sur votre petite communauté. Ça reste du domaine de l’utopie, mais nous avons bien besoin de rêveurs dans ce bas monde.
Connaitre l’étendue de son marché
On n’arrive pas sur Internet avec son bon cœur et ses petites pièces, il est nécessaire de connaitre son marché et ses rivaux. Inutile de sortir la matrice SWOT pour impressionner vos supérieurs : vous êtes seuls devant votre ordinateur. Si vous voulez dégager des opportunités, il faudra plus que vos impressions, mais nécessairement des outils de connaissances.
- La recherche Google (basique) : Dans un premier temps, vous allez tout naturellement chercher les sites ressortant des deux premières pages de résultats. Si votre secteur d’activité est la licence Pokémon, vous penserez à taper toutes les combinaisons possibles : « Pokémon », « Pokemon », voire expressions annexes. N’oubliez pas qu’en recherche booléenne, les résultats sont plus pertinents avec des guillemets. Seule l’expression entière est alors comptabilisée, ciblant plus précisément vos requêtes sans résultats parasites.
- Utiliser Google Trend (avancé) : Google Trends offre deux volets de recherche, mais vous n’en connaissez probablement qu’un. Son objectif initial et de vous offrir, comme son nom l’indique, une tendance des mots clefs les plus tapés sur le web. Dans la réalité, ses nombreuses données annexes sont une véritable porte d’entrée sur toute la complexité de l’algorithme Google. Vous allez en effet pouvoir générer des ancres d’exploitation sur un certain nombre de mots clefs, mais surtout obtenir des informations très précises sur celles de vos concurrents. Observons ces trois exemples.
Utilisation 1 : Analyses des mots clefs
Restons chez les Pokémon. En tapant le mot clef directement depuis Google Trends, j’obtiens 3 sortes de données : la courbe de tendance, les faits d’actualité liés -ou non- aux pics ainsi que la géolocalisation des recherches. Le grand avantage de ce système, c’est la possibilité de pouvoir comparer deux mots clefs de deux secteurs différents ou sensiblement proches.
Dans notre cas, il semblerait qu’il y ait une niche de visiteurs en Haute-Normandie, ce qui n’est pas inintéressant à savoir pour l’organisation, par exemple, d’un prochain tournoi de jeux vidéo dans la région.
Utilisation 2 : Récolte d’informations statistiques sur les concurrents.
Google trend a aussi une fonction bien plus discrète, mais pas moins intéressante. Prenons le site www.pokemontrash.com. Tapons cette adresse dans la barre de recherche Google Trends (sous cette forme sans http://). Rien n’apparaît. Vous distinguez cependant en dessous du logo un choix à opérer entre « Searches » et « Websites ». Nous choisirons naturellement websites et ô surprise : apparaissent pour ce site, non seulement ses visites uniques, mais aussi la géolocalisation de ses visiteurs, les sites connexes et les requêtes Google qui lui sont associées. Une vraie mine d’or qu’il convient naturellement d’exploiter (nous pourrions écrire un article entier là-dessus).
Google Trends permet aussi la comparaison avec jusqu’à 4 autres sites web. Prenons les 4 leaders sur le web Pokémon : pokemon-f**nce.com, www.pokemontrash.com, www.*-pokemon.com, www.pokeb*p.com. Dans la barre, nous séparerons chaque site par une virgule. Dans l’image que vous pouvez voir, j’ai rajouté deux petites astuces supplémentaires : la première, c’est qu’en vous loguant avec un compte Google, vous obtenez une mesure approximative des visites uniques réalisés par le site ; la seconde, c’est la possibilité, en haut à droite, de cibler sur une période ou un pays en particulier.
D’expérience, les fluctuations numériques données par Google, se relèvent juste. Les écarts entre la concurrence aussi. Les chiffres de visites uniques, par contre, sont souvent sous-évalués. Il est indiqué sur ce graphique que mon site réalisait en juin 2009, 11 000 visites uniques par jour. En réalité, le chiffre était de 18 000. J’applique donc à tous les chiffres trouvés un coefficient de 1,7 (le nombre d’or). Ça n’a rien de scientifique ou de rationnel, mais que ce soit pour les sites Pokémon ou pour le reste, cela m’a permis de trouver assez précisément les chiffres de mes partenaires.
Utiliser Google Adplanner (avancé) : cet outil encore peu connu du grand public et à accès très restreint est une application de Google qui se trouve être extrêmement intéressante. A l’origine, Google Adplanner permet aux annonceurs d’accéder à une base de données publicitaire sur chaque site internet à gros volume. Google Adwords permet en effet de réaliser des parrainages entre site et de facto se lier au support de leur choix. Sans rentrer dans les détails, il nait de la part des annonceurs un besoin de transparence sur les sites sur lesquels ils vont mettre leur publicité : Google y répond.
Nous ne sommes pas annonceurs, nous sommes des concurrents, et nous allons utiliser leurs propres moyens pour obtenir un maximum d’informations. Rendez-vous sur https://www.google.com/adplanner/ avec un compte Google valide. L’interface à laquelle vous accédez est très simple : vous tapez le nom d’un site, vous obtenez ses statistiques, des informations sur ses visiteurs et les différents formats publicitaires disponibles.
Des sites comme Nielsen font payer très cher ce genre d’informations. Ici, c’est gratuit. En prenant l’exemple de www.pokemon.com, je voulais mettre en exergue la qualité des informations fournies, que ce soit sur l’âge ou la CSP visée.
On n’apprend pas à Picsou à nager dans l’or. Vous êtes des communicants et saurez à coup sûr utiliser ces informations de la manière la plus efficace qui soit.
Vous connaissez maintenant :
- Vos principaux concurrents…
- … leurs données chiffrées (visites) …
- … leurs sources de développements (mots clefs, porte d’entrée).
- … le profil de leurs visiteurs
- Les limites du réservoir de trafic du marché.
- Votre champ sémantique d’activité
- Les mots clefs présentant des opportunités de référencement
Établir le profil de la concurrence
Vous possédez un ensemble de données fort pertinentes qui seront la clef de l’optimisation de votre site Internet. Vous voulez néanmoins aller plus loin, et connaitre parfaitement ceux qui le dirigent. Vous allez réaliser ce qu’on appelle plus vulgairement un « profil » des quelques sites susceptibles de vous intéresser (que ce soit par rapprochement ou concurrence)
- Connaitre le webmaster du site : SI vos relations ne suffisent pas, pensez à utiliser le Whois. Cet outil permet de connaitre le nom, le lieu de résidence voir le numéro de téléphone du propriétaire du nom de domaine. S’il existe de nombreuses exceptions, il y a de fortes chances qu’il s’agisse aussi du propriétaire du site, et par là même d’un de ses représentants.
- Obtenir des données sur la société : Avec la régularisation de plus en plus massive d’Internet, même les sites initialement amateurs ont tendance à se professionnaliser et à acquérir un statut. Des sites comme Société.com ou www.manageo.fr sont des moteurs de recherche et annuaires d’entreprises qui permettent de trouver leurs informations administratives et financières. Vous obtiendrez aussi la forme juridique de l’entreprise, son capital social et ses effectifs, de quoi vous donner une idée du back stage de votre concurrent. Il existe des alternatives payantes (comme Euridile) qui peuvent vous fournir des résultats plus prolixes.
- Un saut dans le passé ? L’historien de formation que je suis ne peut pas ne pas aborder la question de la mémoire du web. Observer ce que votre concurrent a fait par le passé est source incroyable d’information sur lui, sur vous, et sur vos futurs respectifs. On utilisera WayBack Machine qui stocke régulièrement une sauvegarde des pages de votre site, et cela depuis près de dix ans. Autant dire qu’il n’y a pas de meilleures archives pour les historiens du web.
Surveiller ses concurrents
Vous pensiez que par le temps passé à la récolte de ces données à priori fixe, vous pourriez oublier la concurrence ? Vous n’êtes pas sorti d’affaire, loin de là. La veille concurrentielle et un travail rigoureux et ininterrompu qu’il faudra constamment perpétuer et pérenniser. Il y a de ce point de vue là des outils qui vous permettront de rester connecté en continu avec les activités de votre concurrent.
- Abonnez-vous aux newsletters de votre concurrent. N’utilisez par le mail de votre société au risque de vous faire bloquer ou de lui faire restreindre la pertinence des informations envoyées. Grâce à cette technique, vous recevrez un condensé des nouveautés qui, en temps normal, ne sont accessibles qu’à un groupe restreint d’abonnés.
- Utilisez les Flux RSS. Si vous êtes un site qui délivre un contenu rédactionnel, c’est essentiel. Vous y abonner vous permettra d’être averti en temps réel de l’actualité des sites visés et de facto de vous offrir une réactivité à toute épreuve. Pensez aussi à consulter les sites de la presse spécialisée dans votre secteur. De même pour la presse économique.
- Consultez les blogs et forums des concurrents ou relatifs à votre secteur d’activité. La communauté nécessairement plus réduite y est aussi plus bavarde…
Maitriser sa communication
Vous comprenez bien que par la nature quelque peu intrusive de cette méthode, vous vous deviez de rester discret quant à son utilisation. Si toutes ces astuces sont légales, transparentes et anonymes, il est tentant de parfois franchir les limites juridiques par gourmandise ou par dépit. La récolte d’informations n’a en effet pas bonne publicité et les dérives sont nombreuses : hacking, manipulation, chantages et pots de vin sont des options que je ne vous recommande pas.
Vous êtes maintenant prêt à passer à l’attaque. Que la Force soit avec vous.
videmment, Youtube, Dailymotion, Viméo, Google Vidéo, bref, tout ça c’est facile. Mais il existe des site spécialisés !
l’aveugle), puis dans la fenêtre qui s’ouvre, cliquez sur “installer maintenant.”
z la vidéo (elles portent souvent des noms étranges…) et le téléchargement se lance dans l’emplacement par défaut de Firefox (Outils > Options > Général > Téléchargement et sélectionnez l’emplacement voulu, si besoin.)
Son modèle de navigation ne nous permet pas d’accéder à toutes les informations du site via le gabarit de base. J’ai alors pris le parti de replacer le menu en créant une têtière aux couleurs d’Aix-les-Bains illustrer d’un visuel d’une de ses plages. Chaque thème étant placé en dessous de la têtière. Le survole de ces thèmes permet à l’internaute d’accéder à un menu déroulant, ou il accèdera à chaque sous-partie. Ces sous-parties n’étaient disponibles, dans le modèle précédant, que sur la page propre à chaque thème. De plus la mise en page faisait que ces sous-parties n’étaient que très peu visibles et de plus chevauchées pour certaines par des flèches menant à un autre menu déroulant. L’accès le plus rapide et le plus logique possible à l’information permet de ne pas perdre l’internaute dans le site internet. Il pourrait se lasser et quitter le site s’il met trop de temps pour accéder à sa recherche.