Bonjour la compagnie !
De retour de vacances, je vous invite aujourd’hui à découvrir les 2 vaches les plus décalées du moment… Je parle bien entendu de Pipelette et Savante, les icônes de la nouvelle marque de yaourts bio Les 2 Vaches, des fermiers du bio.
« Des produits vachement bio, vachement bon ! »
Les 2 Vaches, des fermiers du bio est une marque française de produits laitiers 100% bio. C’est en 2006 que les 2 vaches, prénommées Pipelette et Savante (celle aux lunettes), se lancent dans une aventure des plus écolos : promouvoir des produits laitiers ou plutôt des spécialités laitières préparées avec du bon lait issu de l’agriculture biologique (label AB), le tout commercialisés en GMS.
Cette marque est le fruit de la collaboration des groupes Danone et Stonyfield Farm, précurseur des produits laitiers bio aux États-Unis.
Le look de cette nouvelle marque Bio est résolument différent des codes habituels de Danone afin d’attirer le consommateur bio, qui n’est pas un fan des marques multinationales.
Description du site
Les2vaches.com, peu mieuhhhhhh faire !
C’est l’agence Supervision qui est en charge de toute la stratégie internet de Les 2 Vaches. Pour la petite histoire, le site les2vaches.com a changé trois fois de design depuis son lancement en 2006.
On peut constater que l’arborescence du site est simple et facile d’utilisation.
Toutes les pages du site, à quelques détails près, présentent la même structure.
La présence du réseau social Facebook est omniprésente sur les pages. Il y a trois rappels du compte Facebook des deux vaches. La marque propose à ses clients de rejoindre Les 2 Vaches sur la toile. Elle cherche à tisser un lien de proximité avec sa clientèle et à la rendre actrice. Les 2 Vaches est une marque engagée que ce soit sur Internet ou sur son site. En effet, le blog du site est un lieu d’expression militant pour l’agriculture biologique et le développement durable.
Connaissant les anciennes versions du site, je trouve dommage que l’interactivité ne soit plus aussi présente entre l’internaute et la marque. En 2008, la marque avait lancé un site où Pipelette et Savante étaient animées et se déplaçaient en fonction du curseur de l’internaute. C’était une interface ludique proposant une expérience de navigation décalée et mettant en scène l’univers de la marque. L’internaute pouvait également, si il le souhaitait, parrainer une vache. Ci-dessous la page de lancement du site à l’époque.
Aujourd’hui, avec ce nouveau site, l’univers bio et fantaisiste de la marque n’est pas totalement mis en valeur. Les deux vaches s’effacent laissant place à des rubriques classiques telles que l’actualité, nos recettes, notre philosophie, … et où le texte prédomine face aux images.
Le graphisme
Simple et bio !
Le site est épurée et les couleurs sont rattachées à l’environnement, la nature, les pâturages, l’écologie, la vache laitière… Elles correspondent tout à fait à la marque et à ses valeurs. Elles sont à dominante froide et correspondent à l’image de Les 2 Vaches à savoir fraiche et colorée.
La couleur principale est un bleu qui temps vers le vert nous rappelant la verdure, le pré et l’eau. Une couleur qui s’attache à des valeurs très nature et très bio. Elle symbolise la fraicheur et le naturel des produits de la marque.
Le noir et le blanc font référence aux couleurs qu’arborent fièrement Pipelette et Savante mais c’est également le signe distinctif des vaches laitières. C’est deux couleurs sont harmonieuses et sont souvent utilisées ensemble pour symboliser une complétude, une dualité totale.
Le rose symbolise ici la couleur du mufle des deux vaches. Elle accentue la fraicheur du site et s’associe parfaitement avec l’image de marque. Le rose est également la couleur attribuée aux filles, les égéries de la marque étant des femelles. De plus, les symboliques du rose sont aussi la pureté et la fidélité, autres valeurs prônées par Les 2 Vaches. Cette couleur a aussi un côté relaxant et peut représenter le plaisir de vivre, le bonheur et l’optimisme. Sous un autre angle, c’est également la couleur de l’enfance et de la jeunesse en référence à la gourmandise de leurs produits.
Concernant la typographie du logo, c’est une typographie en bâton, qui donne l’impression d’être réalisée au pinceau. On peut même faire le lien avec les pancartes des militants lorsqu’ils vont manifester: le côté “négligé” de l’écriture donne cette impression. Il y a une légère ombre pour donner du volume à la typographie.
Mais ce n’est pas tout. Sur le site, la marque joue avec la typographie des noms de gamme en alternant une typographie manuscrite, avec des courbes très scolaires, et une typographie en bâton, plus “stricte” mais pour le moins décalée; chaque lettre n’étant pas alignée et l’ensemble donnant un côté déstructuré et dynamique. Ci -dessous le titre concernant la gamme nature de Les 2 Vaches.
Le site utilise une typographie plus lisible lorsqu’il s’agit du contenu et des sous-titres. On en comptabilise trois : une pour la barre des menus, une pour les sous-rubriques et une pour le contenu texte.
La marque joue essentiellement avec un graphisme à la manière d’un dessin animé dans ses publicités (vidéos essentiellement).
Dans son site, Les 2 Vaches joue sur la superposition d’une photographie et de Pipelette et Savante façon Bande Dessinée. En effet, les deux vaches sont dans un vrai pré (ou un champs, cela dépend du contexte) et communiquent entre elles avec le système des bulles. Cela renforce l’aspect ludique et décalé de la marque. Elles sont présentent partout dans le site car la marque se sert de leur paroles pour faire passer des messages importants et impactants.
Les caractéristiques techniques
Minimaliste mais efficaceuhhh!
Le site est très simple dans sa réalisation. C’est un site en Flash : seule l’apparition d’images successives donnent l’impression que le site est animé. Il n’y a pas d’effets techniques demandant beaucoup de travail. Le site est riche en termes de fond mais non dans sa forme.
Dans le code source du site, on peut constater que les langages utilisés sont principalement le langage HTML et CSS.
HTML est le langage de base sur Internet. Il permet l’écriture d’un document avec des balises de formatage indiquant la façon dont doit être présenté le document et les liens qu’il établit avec d’autres documents. C’est en d’autres termes le langage permettant la mise en page des pages du site.
Le langage CSS va permettre de structurer et régir la présentation de la page HTML. On associe donc le CSS au HTML pour ce qui est par exemple des couleurs des titres, des polices, etc…
Les2vaches.com utilise également du contenu RSS lorsqu’il s’agit de rubriques où le contenu est changeant au fil des jours telles que les rubriques notre actualité, nos recettes gourmandes, l’actualité du blog.
Le site n’est pas sophistiqué. La marque prône des valeurs militantes et c’est en cela qu’elle se doit de rester simple dans la réalisation de son site. Il n’y a pas de superflu, ni d’artifices. On peut comparer cela avec la confection de leurs produits : sans additifs, sans conservateurs, sans arômes artificiels… Le site va droit à l’essentiel, en gardant la même ligne de conduite dans chaque page.
Petit bémol, l’utilisation de Flash est minimaliste. La marque aurait pu mettre en avant la réelle dynamique de Pipelette et Savante en jouant davantage sur l’animation du site.
Stratégie de communication de Les 2 Vaches
Une marque qui suit les traces de son papa Danone !
Qui aurait penser que cette marque 100% bio prônant de vraies valeurs écologiques serait le fruit de la multinationale française Danone ?
En effet, Danone a pris la décision de ne pas communiquer en son nom et donc de ne pas s’afficher sur le produit. Une décision purement stratégique puisque la marque avait déjà tenté de capitaliser sur le marché du bio avec son fameux BIO de Danone. Un nom que le géant a du vite modifier pour Activia de Danone car, dès 2006, seul les produits issus de l’agriculture biologique pouvaient bénéficier de cette appellation. Suite à cette révélation, la déception des consommateurs s’est rapidement fait ressentir.
On comprend donc le retrait volontaire de Danone face au lancement de sa nouvelle marque vraiment bio : Les 2 Vaches, des fermiers du bio. L’enjeu stratégique est véritable quand on voit la croissance historique que connait actuellement le marché du bio. En effet, en 2010, le chiffre d’affaires des produits alimentaires bio a dépassé 3,3 milliards d’euros, + 10% sur 2009.
Cette marque s’éloigne des yaourts traditionnels dans sa confection avec du lait 100% bio mais aussi et avant tout dans sa communication qui se veut militante, impactante et surtout originale. Pipelette et Savante ne vendent pas du rêve, elles expriment leur volonté pour un monde plus “bio” et rendent le consommateur actif pour une cause importante : le développement durable. Le bio est de plus en plus plébiscité par des consommateurs soucieux de leur bien-être et sensibles aux questions éthiques et environnementales. Ce type de consommateurs correspond tout à fait à la cible que cherche à atteindre Les 2 Vaches alias Danone.
Le lancement de cette marque n’a rien d’originale dans sa forme, mais dans le fond elle se démarque en proposant :
- une philosophie de vie en adéquation avec le bio
- un discours engagé et militant pour le développement durable
- une responsabilisation du consommateur
On peut donc traduire le positionnement de Les 2 Vaches comme une marque engagée (attente du consommateur) proposant des produits 100% bio (attribut du produit).
La marque souhaite avant tout informer sa clientèle de la véracité de ses produits, de la provenance des matières premières et de l’utilité du développement durable dans notre société. Elle souhaite être transparente face à une clientèle de plus en plus douteuse sur les produits qu’elle retrouve dans son assiette. Le consommateur n’est pas seulement une cible pour la marque c’est aussi un moyen de communication et un acteur.Les objectifs sont donc principalement cognitifs.
Viennent ensuite les objectifs affectifs. Les 2 Vaches souhaite également fidéliser les consommateurs. C’est en cela que Pipelette et Savante jouent parfaitement leurs rôles : elles sont sympathiques, enthousiastes, amusantes, attachantes et surtout intéressantes. Elles ne sont pas là simplement en tant que vaches laitières, elles représentent les valeurs de la marque, elles militent fièrement pour leur cause. Danone a bien choisi ses mascottes car il n’y a rien de mieux qu’une vache pour parler de lait !
La promesse est la suivante : ” Avec Les 2 Vaches, dégustez des spécialités laitières 100% bio tout en agissant pour notre planète.” Le ton employé est à la fois décalé et ludique mais aussi et avant tout engagé et militant.
Concernant la commercialisation, Les 2 Vaches est présente en GMS. La concurrence est importante et il faut donc pouvoir se démarquer. Contrairement à des marques qui se disent écolo en supprimant simplement leur emballage cartonné, ici, Les 2 Vaches propose une stratégie différente. Elle veut se rendre visible au plus grand nombre, donc elle opte pour un emballage recyclé et recyclable. De plus, cela correspond à une surface supplémentaire pour communiquer sur les valeurs de la marque.
En plus d’être bio, les produits sont bons. La qualité n’est pas négligée. En effet, la marque parle de spécialités laitières et noms de produits laitiers. Une appellation qui donne un côté haut de gamme au produit et à la marque. Avec un rapport qualité/prix plus que raisonnable, Les 2 Vaches s’impose aujourd’hui comme une marque porteuse ayant un grand avenir devant elle.
Conclusion
Les 2 Vaches, des fermiers du bio a su apporter un regard novateur dans le marché des produits laitiers et surtout sur le marché du bio. Elle communique essentiellement autour des valeurs que Pipelette et Savante défendent et autour des actions qu’elles soutiennent. C’est une façon ludique de manger du bio et donc de se faire du bien. Je n’ai qu’une chose à dire : “C’est bio pour le morale ! “.
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