Vous l’avez sûrement déjà vu sur vos écrans, la pub de Renault Grand Scenic vante l’espace de sa voiture en exposant la folle vie d’un père. Ou plutôt d’un nouveau père.
En effet, fini les steréotypes de la famille parfaite représentant un papa, une maman et deux enfants (un garçon et une fille tant qu’à faire). Place aux nouvelles familles.
famille parfaite
Qu’est-ce qu’on entend par nouvelles familles ?
Plus de 35% des familles françaises échappent aux modèles traditionnels familiaux et réinventent une pluralité de configurations.
Il y a désormais des familles monoparentales, décomposées, recomposées, l’homoparentalité, de fortes différences d’âges…
Les facteurs “divorce”, “célibat”, “union libre” font que la conception de “famille” n’a plus de modèle unique. En 2006, 274 000 mariages ont été prononcés contre 139 000 divorces. (source : INED)
Le contexte social, économique, politique et culturel a influencé ces changements : La pillule & l’avortement pour une famille “gérée, prévue et calculée”, la montée des femmes sur le marché du travail, la libération des moeurs et bien d’autres facteurs.
Voici pour vous donner une brève idée des réformes ayant accompagnées cette rupture du modèle traditionnel :
1965 : Le mari n’est plus “le chef de famille”
1975 : Instauration du divorce par “consentement mutuel”
1976 : Allocation de parent isolé
1987 : L’autorité parentale devient conjointe, que les parents soient mariés ou non
1999 : Adoption du PACS
2001 : Congé parental étendu au père
Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir une famille dans laquelle la femme travaille et l’homme est “au foyer”, ou une femme seule avec ses 3 enfants voire 2 femmes avec 3 enfants.
En effet, les familles monoparentales représentent 20% des ménages et 2,4 millions d’enfants sont élevés par un seul parent en 2007 (Source : Le Figaro, Oct 2007). C’est la séparation qui est à l’origine des 75% de familles monoparentales.
La réalité est là, le modèle de la famille occidentale des années 60 s’effrite peu à peu. Ce qui pose des interrogations pour les agences et les annonceurs. Sur quoi devons nous communiquer ? Sur la famille traditionnelle (référence, rêve) ou doit-on s’adapter aux nouveaux shémas ? Cela impose des choix.
Ce choix, Renault l’a fait. En 45 secondes, nous sommes exposés à 2 divorces (celui de l’homme et de sa femme actuelle auparavant mariée et maman de deux jumeaux), 3 mariages ou re-mariages, 5 enfants (demi-frères et demi-soeur), un enfant récemment reconnu par le père suite à une petite “gourde” d’il y a 16 ans et j’en passe, cela paraît trop complexe et c’est fait exprès. Chaque famille a sa complexité.
C’est donc avec une note de modernité, d’humour, de légèreté et d’auto-dérision que l’annonceur est l’un des premiers à aborder ces nouveaux schémas familiaux. Et pour cette raison, c’est amusant et cela force au respect. C’est un risque, et même une disruption dans les habitudes de communication du secteur automobile où le modèle des années 60 était resté ancré.
A voir si la conquête de cette nouvelle cible – pas si nouvelle que ça mais désormais plus officielle – fonctionne et obtient de la part des consommateurs ce “désir de référence” très exploité dans les publicités de voiture.
